Asmeninis archyvasDiskusija Lietuvos Seime dėl mokinio krepšelio skyrimo tik toms privačioms ugdymo įstaigoms, kurios veikia kaip viešosios įstaigos (VšĮ) ar asociacijos, iškėlė esminį klausimą: ar švietimas turėtų būti „šventa karvė“, neliečiama komercijos, ar tai tiesiog dar viena paslauga, kurioje leidžiamas pelno siekimas? Nors švietimas laikomas fundamentalia viešąja gėrybe ir investicija į visuomenės ateitį, dabartinė praktika rodo sudėtingą balansą tarp idealistinių tikslų ir rinkos realybės.
Pelno siekimas švietime: argumentai „už“ ir „prieš“
Idėjos šalininkai, kad valstybės finansavimą turėtų gauti tik ne pelno siekiančios švietimo įstaigos, remiasi principu, jog viešosios lėšos neturėtų atsidurti privačių akcininkų kišenėse. Jie teigia, kad VšĮ ir asociacijos užtikrina didesnį skaidrumą ir atskaitomybę, nes visa gauta pelno dalis privalo būti reinvestuojama į ugdymo procesą. Tai kuria didesnį pasitikėjimą tėvams ir visuomenei, kad lėšos naudojamos tiesiogiai vaikų švietimui. Priešingu atveju, kyla pavojus, kad ugdymo kokybė bus paaukota siekiant maksimalaus pelno.
Vis dėlto, yra ir kita medalio pusė. Pelno siekiančios mokyklos (UAB ar MB statusu) argumentuoja, kad šis modelis leidžia pritraukti investicijas iš privačių asmenų ir bankų, kas yra gyvybiškai svarbu naujų pastatų statybai, moderniai infrastruktūrai ar technologijoms. Šios investicijos, galų gale, tarnauja mokiniams, suteikdamos geresnes mokymosi sąlygas. Be to, verslo valdomos mokyklos gali būti efektyvesnės ir inovatyvesnės, skatinamos konkurencijos ieškoti geresnių mokymo metodų ir siekti aukštesnių rezultatų. Apribojus jų veiklą, galimai sumažėtų bendras privačių mokyklų skaičius ir įvairovė, apribojant tėvų pasirinkimo laisvę ir silpninant konkurenciją visame švietimo sektoriuje.
Rinkodaros manipuliacijos: iškreiptas vertės suvokimas
Nepriklausomai nuo juridinio statuso, aktyvi konkurencija tarp privačių mokyklų gali paskatinti agresyvias rinkodaros strategijas ir kainos triukų naudojimą, kurie iškraipo realią ugdymo paslaugos vertę. Tai sukuria iliuziją apie pigesnes ar išskirtines paslaugas, kai iš tiesų tėvai susiduria su paslėptomis išlaidomis ir klaidinančia komunikacija.
Štai keletas pavyzdžių, kaip tai pasireiškia.
Mokyklos gali reklamuoti patrauklią mėnesio ar metinę mokestį, tačiau atidžiau panagrinėjus, paaiškėja, kad tai tik „ledkalnio viršūnė“. Vėliau iškyla papildomi, privalomi mokesčiai už vadovėlius, uniformas, technologijas, tėvų asociacijos narystę ar net fondo įnašus. Pavyzdžiui, galite matyti reklamą „Mokestis už mokslą – 300 EUR/mėn.“, tačiau tik pasirašant sutartį sužinote apie privalomą metinį 500 EUR „technologijų mokestį“ ir 200 EUR „švenčių fondą“. Tai sukuria iliuziją, kad paslauga yra pigesnė, nei yra iš tikrųjų.
Kita manipuliacija, jauko kainodara, kuri verčia jus jaustis sutaupančius. Tai yra klasika, persikėlusi iš prekybos centrų į švietimo sektorių. Mokestis gali būti nustatomas 999 EUR per mėnesį, o ne 1000 EUR. Nors skirtumas minimalus, mūsų smegenys jį apdoroja kaip „prasidedantį 9“, o tai psichologiškai atrodo pigiau. Mokykla taip pat gali pabrėžti „tik 33 EUR per dieną!“ – skaidydama didelę metinę sumą į mažesnes, lengviau priimamas kasdienes ar savaitines išlaidas, kurios taipogi atrodo mažiau grėsmingos.
Dauguma privačių mokyklų komunikuoja apie „individualų dėmesį“, „mažas klases“, „kvalifikuotus mokytojus“ ar „šiuolaikines technologijas“. Tačiau šie teiginiai, nors ir teisingi, gali būti išpūsti. Realybėje, daugelis valstybinių mokyklų taip pat stengiasi teikti individualų dėmesį ar turi kvalifikuotų mokytojų. Tačiau privataus sektoriaus rinkodara sukuria įspūdį, kad tai yra tik jų išskirtinė savybė, už kurią verta mokėti brangiai. Pavyzdžiui, mokykla gali pabrėžti, kad „kiekvienas mokinys turi savo planšetinį kompiuterį“, nors tai tampa vis labiau įprasta ir valstybinėse mokyklose.
Dar viena mokinių pritraukimo technika – ankstyvojo registravimo nuolaidos, nuolaidos antram ar trečiam vaikui iš tos pačios šeimos – tai strategijos, kurios verčia tėvus jaustis, lyg jie gautų „gerą sandorį“. Šios nuolaidos gali būti tik dalis ilgalaikės kainodaros strategijos, skirtos užpildyti vietas ir užtikrinti finansinį stabilumą, o ne esminis kainos sumažinimas. Tai gali skatinti tėvus priimti greitesnius sprendimus, neanalizuojant visos ilgalaikės perspektyvos.
Tėvai turėtų būti ypač atidūs
Svarbu rasti balansą tarp kokybiško švietimo prieinamumo, finansinio skaidrumo, mokyklų inovatyvumo ir konkurencingumo. Užuot draudus tam tikras juridines formas, galbūt veiksmingiau būtų griežčiau apibrėžti ir kontroliuoti, kaip naudojamos valstybės lėšos (mokinio krepšelis), nepriklausomai nuo juridinio statuso. Taip pat būtina reikalauti didesnio privačių mokyklų skaidrumo dėl jų kainodaros ir finansinės atskaitomybės.
Šios rinkodaros manipuliacijos veikia mūsų sprendimus, nes jos kursto emocijas, klaidina, taip pat apsunkina tų pačių paslaugų palyginimą. Tėvai dažnai vadovaujasi emocijomis, norėdami suteikti savo vaikams „geriausią“, ir rinkodaros triukai tai išnaudoja. Privačios mokyklos turi daugiau informacijos apie savo finansus ir kainodarą nei tėvai, todėl lengviau kurti patrauklų, bet ne visada visiškai skaidrų pasiūlymą. Dėl sudėtingos kainodaros ir įvairių „triukų“ tėvams tampa sunku objektyviai palyginti skirtingų mokyklų pasiūlymus ir nustatyti tikrąją ugdymo paslaugos kainą bei vertę.
Tėvai, savo ruožtu, turėtų būti ypač atidūs, kruopščiai analizuoti visas kainų eilutes ir klausti visų rūpimų klausimų, kad išvengtų nemalonių staigmenų ir gautų realią ugdymo paslaugos vertę už sumokėtus pinigus.
Dr. Indrė Radavičienė yra VU Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto mokslininkė, rinkodaros ekspertė
